談如何運用企業綠色亮點展開4P行銷

2020專欄 2020-11-06


 作者:(財)塑膠工業技術發展中心 品質環境安全部 劉品辰 顧問師

 

  近年來環保意識抬頭,綠色消費概念興起,綠色行銷是因應綠色消費而興起的行銷策略,自聯合國世界環境發展委員會(WCED)於1987年發表的《我們共同的未來》報告中提出了「永續發展」的觀念,希望全球民眾更加重視環境與生態的變化,國際間開始針對環保節能議題擬定重要規範,要求企業界遵守。例如:1996年聯合國跨政府間氣候變遷研究小組(IPCC等召開多次會議,簽訂國際環保公約;如蒙特婁議定書、京都議定書、聯合國氣候變化綱要公約等。

 

  改善環境必須從企業端著手,企業製造出更多符合綠色概念的產品,消費者直接購買這些綠色商品,即從日常生活的消費行為中,實踐綠色行動。因此,綠色消費和綠色行銷逐漸成為各企業的經營策略,開始把環保精神納入產品設計、原料、生產、行銷、服務和售後處理等流程。

 

  行銷4P策略於1960年提出的,全世界的市場行銷者使用多年的行銷模型,可幫助企業規劃新產品,或是評量現有的產品線:

https://www.marketersgo.com/wp-content/uploads/2020/01/holibear-4p.jpg

行銷4P有什麼?圖解行銷4P元素。

(圖片來源:HoliBear哈利熊)

  

Product

產品

注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點(USP),把產品的功能訴求放在第一位。

Price

價格

是消費者願意支付產品的費用。調整價格對於市場策略有深刻的影響,,根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,

Place

通路

將產品從生產者 (製造者/供應商) 移轉到消費者或使用者的組織或企業,也就是消費者或使用者購買或取得產品或服務的管道。

Promotion

推廣

代表各種市場行銷者使用的溝通方式,可以讓不同的群體可以了解產品。促銷一般包括:廣告,公共關係,人員銷售等等。

行銷4P基本概念

 

  綠色行銷第一步:符合3R原則的產品!根據Peattie1992)於《綠色行銷:化危機為商機的經營趨勢》書裡提到,綠色消費是消費者意識到,環境惡化的狀況已經影響生活品質,進而開始要求減少環境衝擊的消費模式。簡單來說,就是消費者選擇綠色產品,來減少環境污染及破壞,消費行為不只以價格、產品功能作為購買依據,生態和環境保護已被列為消費考量標準,因而在消費過程優先選擇符合3R原則,即減量(Reduce)、可重複使用(Reuse)、可資源回收(Recycle)的商品。

 

  在家居用品業提到綠色品牌,消費者腦海裡浮現的第一印象,幾乎都是IKEA,從1998IKEA就朝綠色永續經營模式發展,可說是綠色企業的先行者,更是結合環保與獲利的綠色奇蹟,IKEA預計在2030年前全面轉用再造或可再生塑膠所提出的減塑行動如:

  • 2030年前,IKEA的塑膠產品將會全面轉用可再生或再造物料
  • 2020年前,我們將會全面停用即棄塑膠
  • ISTAD保鮮袋有85%塑膠來自甘蔗業的可再生物料
  • PLA (聚乳酸)塑膠以粟米、甜菜和甘蔗等可再生物料製造

 

  IKEA銳意在2030年前全面轉用可再生或再造塑膠,希望締造零廢世界,為大眾提供更多環保選擇,並逐步朝著此目標努力,計劃在更多產品中使用環保塑膠,分階段取締一次性塑膠產品,包含:家品系列、旗下餐廳、咖啡室和美食站的一次性即棄塑膠產品,致力減少由此引致的污染。

  IKEA雖然從降低成本為出發,連帶達到節能減碳的效益,但在IKEA總裁兼執行長達維格(Anders Dalhvig)帶領下,從上而下推行永續管理,並要求供應商必須符合IKEA的規範,除了原物料外,IKEA並與供應商建立SEEPSupplier Energy Efficiency Project)節約方案,提供相關知識及執行方法來幫助供應商在製造IKEA商品時,減少能源的浪費,並協助供應商取得相關認證。

 

  目前約有100IKEA供應商,開始了SEEP節約方案,已經節省高達40%能源使用。未來,節省能源的效率生產方式與可再生能源的利用將擴展到更多的IKEA供應商。2000年更進一步開始實行「IWAY」也就是IKEA Way,內容包含IKEA對於供應商在環保、工作環境上的要求,如安全健康的工作環境;防止空氣、土地及水污染;減少能源消耗與不得雇用童工等。

 

  每年約有1,000個審查人員,突擊檢查IKEA全球各地的供應商。IWAY不僅是規範供應商,也為其供應商帶來新商機,許多改善環境與設備的供應商,因此還接到更多訂單。IKEA從原物料出發開始打造綠色供應鏈,證明節能環保與企業獲利非但不違背,反而是相得益彰,創造企業、供應商、消費者與環境四贏的局面。

 

Product

產品

創新設計,環境友好,節省成本

用符合環保規範的原物料來製作產品,並考量產品使用壽命結束後的回收機制,取得綠色標章;採用扁平包裝節省運送成本,除了減少運費也能減少碳排放,對成本考量或環境保護都非常重要。

Price

價格

綠色產品,提高商品價值

符合綠色規範所製造出來的商品,消費者購買產品,即是把環保當作一種生活態度,力行人與自然共存理念,為了環境友好,讓消費者願意支付更高的綠色產品費用。

Place

通路

企業綠色行動,創造更多商機

願意投入改善環境與設備的供應商,加入綠色供應鏈,可能因此還接到更多訂單,節能環保與企業獲利非但不違背,反而是相得益彰,創造企業、供應商、消費者與環境四贏的局面。

Promotion

推廣

公正的環保證明,最佳的安心行銷利器

對於企業的綠色行銷,澳洲貿易事務委員會(Trade Practices Commission,簡稱TPC)在19922月制定的「行銷環保訴求規範」,企業必須用易懂的文字說明產品,或所提出的綠色觀點符合環境利益;任何訴求必須具體且可驗證,且必須出示證明;可信賴的公正機構出示的環保證明,不只讓消費者安心,更是企業銷售產品的利器,加強產品的綠色行銷力道。

企業如何運用綠色亮點展開4P行銷

 

  政府目前正在推動各種環保認證,積極輔導國內產業的循環經濟模式,希望企業重新對產品相關活動重新評估,除了達到降低成本的效果外,也能善盡企業社會責任,驅使企業進行綠色產品製造。透過消費者與企業的綠色行銷良性循環,進而達成消費者、企業與環保三贏的目標。

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