如何運用綠色產品,提升消費者對企業認同感

2021專欄 2021-04-12


全球化加速環境汙染,企業社會責任成永續共同議題

氣候變遷導致天然災害頻繁,讓環境保護議題高漲,政府更將國家發展為基石,將「循環經濟」、「清淨空氣」、「改善水質」及「關懷大地」為施政主軸。聯合國於2015年發起全球永續發展目標(SDG),共列計17項指導原則,全球以中小企業佔全球企業約90%以上,扮演了舉足輕重的角色,企業透過國際標準採取永續行動,如設計商品、能源採取、商業模式等,針對友善環境、綠色環保、為社會環境盡到責任,調整並制定合適的內部政策,讓大眾在觀察企業及公司做法,進而提升形象好感度。

圖一、聯合國永續發展目標(Sustainable Development Goals, SDGs)及17項目標

 

傳統採購製成產品式微,環保綠色產品興起
環境保護意識的抬頭,促使企業在採購除了注重成本面的考量,同時兼顧社會責任,企業將綠色環保概念與行銷策略結合以強化產出綠色產品,為實現「環境保護與經濟發展相輔相成共存共榮」。企業以環保作核心價值做商品推廣時,當特性越接近產品的核心,越能帶給消費者對產品的環保感受力。

 

綠色行銷,三大策略規劃綠色產品
消費者對於環保購物意識逐年提升,市面上充斥著各式各樣的的綠色產品,如何讓消費者買單,企業在規劃綠色產品,可從三大「綠色策略」著手:

  1. 產品面:將公司理念融入綠色設計,並將產品達到「全生命週期」的完整規劃及標準認證。
  2. 行銷面:以「幽默牌,塑造綠口碑」,並以淺顯易懂的文案創造綠廣告的效益。
  3. 推廣面:與學校合作,開辦環境知識教育,帶領學生了解企業如何以自己專長做到環保產品。

企業設計綠色產品時,將品牌理念導入綠色產品設計,從「誕生到重生」的整體考量,規劃產品外身及內部均使用可回收材質,做到全方位的「綠色設計」,並且將產品回收後的再利用做完整的規劃。

綠色產品的行銷方式,需去除產品本身就是環保的大眾知識,需將銷售目標客群先定位後,在銷售的文案上搭配幽默風趣的文案,讓消費者印象深刻。另外,現在愈來愈多的消費者,相信綠色消費是理智、時尚、高品味的行為,同時為個人素質、文明修養、身分地位的重要標誌,因此綠色行銷也可以高品味,來彰顯綠色生活和產品。

 

綠色行銷也可視為社會行銷(societal marketing)的一種,其主要目的為促進整體的社會利益,從傳統犧牲社會福祉而只重視目標顧客之需求,現今是為了社會福祉改變商業行為,追求消費者需求利益、企業長期利潤和社會長期利益三者之間的平衡。如綠色產品對消費者展開承諾,消費者使用產品回收到企業自家的系統,每回收企業將提供一定比例的回饋給消費者,在企業利潤、消費者需求和整體社會環境利益取得三者之間的平衡。

圖2 由行銷大師Philip Kolter 所提出的社會行銷模式概念

 

企業將品牌理念產出綠色產品產出,可鼓勵培育內部員工成為指導員,並可與學校合作,教導學生推廣環境教育及綠色產品的理念,透過寓教於樂課程搭配體驗的活動,讓環境教育從小落實,提升企業在社會回饋上的形象。

 

5大途徑,讓綠色產品提升消費者企業認同感

綠色產品在製作上導入創新設計,並有「符合環境利益、出示可信賴公正機構環保證明、承諾減少環境災害回饋社會」等,雖然在市場販售常強調永續性,但無法引起消費者共鳴,2019年7月哈佛商業評論中提到,建議可以從消費者行為分析5大途徑作調整:

一、運用社會影響力:讓人公開對環保行為做出承諾,如飯店客人在房門口掛上牌子,表明他們同意重複使用毛巾,在相關研究中,這麼做能增加毛巾重複使用率達20%。

二、塑造良好習慣:人是習慣的動物,習慣是由熟悉環境中發現的提示所觸發的如購買飲料自備杯子可抵扣2-3元,久而久之成為自帶杯子的習慣。

三、利用骨牌效應:鼓勵消費者培養正面習慣的一項好處,一旦採取一項永續性行為,往往傾向在未來做出其他正向改變。如有些企業設計活動讓消費者減少家庭食物浪費,過一段時間後發現消費者開始從事其他領域的行動,像是節能,購買LED燈泡促使人穿著更暖和的衣服,繼而調低暖氣溫度等正向改變。

四、訴諸心靈或訴諸大腦:理性訴求,如有些企業天然為基底出產品,在商品介紹的標語寫購買商品將盈餘回饋到熱帶雨林的關懷和復育上,該活動必須要能讓人們產生「自我效能」的感受。

五、選擇體驗而非擁有:共享經濟近年為成功的模式,企業產品都不是新開發或是產品,而是讓現有產品與服務的取得更便利,讓環境的影響更小,如Airbnb或是Uber,為鼓勵環保消費建立永續性。

 

依據上述的方式調整,綠色產品的永續性讓消費者產生共鳴,未來企業在進行綠色產品的銷售,除了運用原本的行銷基本原理,另需將消費者與品牌目的做連結,進而提升銷售量及對企業的認同感與品牌價值。

 

參考資料

1.圖1 聯合國永續發展目標(Sustainable Development Goals, SDGs)及17項目標

https://www.un-page.org/page-and-sustainable-development-goals

2. 圖2 社會行銷模式https://www.ftis.org.tw/cpe/download/she/issue16/subject16-2.htm

3. 2019年7月哈佛商業評論(凱瑟琳.懷特 Katherine White , 大衛.哈迪斯蒂 David J. Hardisty , 黎莎.哈畢柏 Rishad Habib)/別讓綠色消費叫好不叫座》五種方法,改變永續性產品的命運

https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0008971.html